O primeiro Natal pós-pandemia traz expectativa positiva para boa parte do varejo gaúcho, apesar da insistência de o coronavírus permanecer circulando e da excepcionalidade no calendário, que desde outubro foi marcado por eventos como eleições, Black Friday e Copa do Mundo. Além dos percalços da economia, que tem índices positivos, mas outros, de alerta.
O avanço de 0,4% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil no terceiro trimestre sobre o anterior e a redução da taxa de desemprego para 8,3% no País e 6% no Estado no trimestre até outubro trazem perspectivas positivas. De outro lado, inflação e juros altos pressionam o orçamento das famílias, que estão em nível de endividamento e inadimplência elevados.
Como o orçamento das famílias é um só, o desafio é descobrir o que vai ganhar a atenção do consumidor diante de tudo isso. Para buscar respostas, diferentes instituições representativas do comércio varejista realizaram pesquisas. O foco de consumo segue sendo o Natal e, mais uma vez, a preferência é por produtos mais tradicionais para presentear: vestuário, calçados, perfumaria e brinquedos.
Em pesquisa da Câmara de Dirigentes Lojistas de Porto Alegre (CDL Porto Alegre), 73% dos entrevistados responderam que pretendiam gastar mais no Natal. Nos levantamentos da Federação do Comércio de Bens e de Serviços do Estado do Rio Grande do Sul (Fecomércio-RS) e, em nível nacional, da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), vestuário foi disparado o item mais citado (veja tabelas).
Os itens básicos de confecção, que são o carro-chefe da rede de lojas gaúcha Gang, devem ser os mais vendidos. Para a data, os produtos foram reforçados para atender à demanda. “Temos uma boa organização e preparação para fazer Natal positivo, e os estoques foram ajustados para que se possa alcançar este faturamento, que é bem expressivo e importante para a gente”, conta Maicon Rodrigo Cardoso, gerente geral de Vendas.
A Pompéia que, assim como a Gang pertence ao Grupo Lins Ferrão, tem grande expectativa para o Natal, baseada em sua coleção e nas condições de pagamento. “Estamos com uma condição especial de 70 dias para começar a pagar no cartão próprio e a coleção está belíssima, trazendo muita informação de moda”, detalha Ana Paula Ferrão Cardoso, diretora de Marketing e E-commerce das Lojas Pompéia.
Se as expectativas se confirmarem, as Lojas Renner S.A. terão um quarto trimestre bastante positivo. A companhia, que detém as marcas Renner, Youcom, Camicado, Ashua, Repassa, assim como as operações da Realize CFI, projetaram para o período um crescimento de vendas similar ao registrado no terceiro trimestre deste ano na comparação ao mesmo período de 2019: alta de 35% na receita líquida de varejo. As informações constam no relatório de resultados do terceiro trimestre de 2022.
Na rede de lojas Kinei, que comercializa calçados, roupas e artigos esportivos, as 16 unidades localizadas nas regiões do Vale do Sinos e da Serra também estão preparadas para o aumento de vendas neste final de ano. Mesmo sem dimensionar a expectativa de crescimento, o gerente de marketing Ivanir Schuster está confiante que a rede irá superar 2021. “Tirando a pandemia, todos os anos conseguimos aumentar as vendas. Devemos chegar ao mesmo patamar ou superar 2019, quando tivemos um bom desempenho de vendas”, afirma.
Após fechar na pandemia três das seis operações da Território do Sapato, o empresário José Della Santos considera a atual fase uma oportunidade de recomeço. No período, a empresa teve de se reinventar. Negociou dívidas, intensificou o processo de profissionalização do e-commerce, expandindo presença nas redes sociais, e qualificou a equipe, que passou a ter um contato mais direto com os clientes. “Ampliamos e melhoramos a estrutura do negócio e aumentamos o número de parceiros para termos mais opções de produtos e, assim, conseguirmos atingir mais consumidores”, detalha Santos.
“As pessoas estão querendo viver mais, buscam experiências e emoções, o que também significa se vestir bem, que é um jeito de a pessoa se sentir bem”, explica o presidente da CDL Porto Alegre, Irio Piva. Essa mudança de comportamento se acentuou e veio para ficar. “Todos querem fazer coisas que não eram permitidas e, somada à época do ano, se reflete em um bom momento do varejo”, comenta o presidente da CDL. Essas experiências são valorizadas na hora de escolher itens para uso pessoal ou de presentear e, em especial, em momentos de lazer, como assistir a partidas de futebol ou fazer uma viagem.
Como os brasileiros costumam assistir aos jogos da Copa do Mundo, com muitos encontros entre amigos em churrascos ou bares, as vendas do comércio são impactadas pela menor circulação de pessoas nas lojas nesses horários. “Este Natal é normal do ponto de vista epidemiológico, mas anormal em razão de a Copa do Mundo ocorrer em dezembro. Para o comércio, é muito diferente, o foco deixou de ser apenas a data”, explica a economista-chefe da Fecomércio-RS, Patrícia Palermo.
Pesquisa CDL Porto Alegre sobre preferências do consumidor
Em qual evento pretende gastar mais?
Natal 73%
Ano-Novo 16%
Black Friday 8%
Copa do Mundo 3%
Qual o canal de venda preferido na hora de comprar?
Online 37%
Presencial 35%
Duas modalidades 28%
Gastos com as comemorações de fim de ano
Repetir desembolso de 2021 53%
Gastar menos 33%
Aumentar gastos 14%
Pesquisa Fecomércio-RS de Final de Ano 2022
Do total de 790 pessoas abordadas em Santa Maria, Porto Alegre, Caxias do Sul, Ijuí e Pelotas, 48,77% responderam que pretendem comprar presentes para o Natal.
Preferências
Vestuário 66,2%
Brinquedos 40,8%
Calçados 10,4%
Pesquisa CNDL e SPC Brasil
Vendas no Natal devem movimentar R$ 66,6 bilhões na economia brasileira, estimam CNDL/SPC Brasil
Quem pretendem presentear:
Filhos 62%
Cônjuge 45%
Mãe 41%
A própria pessoa 59%
Calendário de vendas das lojas de materiais de construção tem outra lógica
No setor de material e acabamentos para construção civil, há uma realidade diferente de outros setores. E, além disso, o calendário comercial de muitas redes acaba sendo impactado de outra forma, de acordo com as estratégias de vendas.
Willian Cesar Franck, diretor Regional Sul da Leroy Merlin, explica que o foco da companhia é o mês de novembro, quando ocorre a Festa da Bricolagem. É quando a rede intensifica ofertas para o lar, e que coincide com a Black Friday. Já para o final do ano, a companhia aposta em itens para preparação do lar para a próxima estação.
“Entendemos que esse é o momento em que nossos clientes desejam realizar esse tipo de mudança”, observa o diretor da Leroy. O executivo cita itens como piscinas, ar-condicionado, ventiladores, spas e móveis para área externa, incluindo ombrelones e espreguiçadeiras.
Levando em consideração que as pessoas têm ficado mais em casa nos últimos anos, a expectativa para este ano também é bastante positiva. “Embora as pessoas já estejam saindo mais, vemos que a cultura de melhorar sua casa veio para ficar e que, cada vez mais, nosso consumidor tem investido nessas melhorias”, afirma o diretor da rede, que possui três unidades no Rio Grande do Sul. A mais recente foi inaugurada em maio na Capital, a Merlin Pontal Estaleiro.
Na Elevato, a principal época de comercialização também não é no último mês do ano. “Nosso ‘Natal’ ocorre em setembro e outubro”, explica Irio Piva, presidente do Grupo Elevato. A rede, que conta com 19 lojas de materiais de construção e uma de móveis, abrirá em janeiro uma nova operação no bairro Três Figueiras, em Porto Alegre. A Wellnes Shop, produtos de bem estar, será a primeira no conceito de loja de experiência, onde os clientes poderão utilizar cabines para testar banheiras e spas, entre outros produtos.
Em uma época de retração do varejo de materiais de construção, a Elevato vem registrando um bom desempenho. “Tivemos um ano muito bom, abrimos lojas, melhoramos lojas e linhas de produtos”, comemora Piva. Para 2023, a empresa planeja ainda a abertura de uma nova operação na região de Florianópolis, além do Sul do estado de Santa Catarina. A expectativa, de acordo com o empresário, é super positiva. “Seguiremos investindo e crescendo.”
Consumidor cada vez mais digital exige investimentos do varejo
Neste Natal, o varejo vem reforçando estratégias para conquistar o consumidor, que está cada dia mais exigente e digital. É cada vez maior o número de pessoas que usa a internet para pesquisar e comprar. Balanço da CupomValido, plataforma de cupons de descontos online, indica que o País é líder mundial em crescimento de vendas virtuais em 2022, com expansão de 22,2%.A Território do Sapato, que já trabalhava com redes sociais, não tinha a compreensão sobre a necessidade e a grandiosidade do e-commerce, explica o proprietário José Della Santos. Tanto que não possuía nenhum funcionário dedicado exclusivamente para a área. “A venda digital foi um pulo muito grande em todos os processos. É um caminho sem volta, temos de estruturar profissionalmente, não se pode brincar. Tem de ter planejamento estratégico muito bem definido, saber o foco que se quer atingir e trabalhar. Agora, temos contrato com uma empresa e assessoria de oito pessoas”, complementa o empresário.As vendas digitais têm ampliado consideravelmente nos últimos anos na Gang, seja pelo site ou pelos vendedores de loja que fazem venda digital. “Esse número tem crescido a ponto de termos quase 30% de participação do que se vende no e-commerce com a atuação dos vendedores”, explica Maicon Rodrigo Cardoso, gerente geral de Vendas da Gang. Para 2023, o salto deve ser ainda maior, com projeção de aumento de 37%.Também as Lojas Renner registram expansão acelerada. Triplicaram a participação das vendas digitais no desempenho das operações, passando de 4,6% no terceiro trimestre de 2019 para 14,5% no terceiro trimestre de 2022, que manteve trajetória de crescimento. O GMV do período (volume bruto de mercadorias, da sigla em inglês Gross Merchandise Volume) teve aumento de 29,4% e de 327,4% versus 2021 e 2019, respectivamente, alcançando uma participação de 14,5%.Segundo Willian Cesar Franck, diretor Regional Sul da Leroy Merlin, o consumidor quer cada vez mais modernidade, tecnologia e facilidade. Esse comportamento fez com que as vendas no e-commerce, marketplace, televendas, aplicativo e Whatsapp se tornassem bastante representativas nos últimos meses para a empresa. “Atualmente, as vendas digitais representam 11% dos negócios da Leroy Merlin e completam a jornada dos clientes que podem comprar onde, como e de onde quiserem.”Com lojas no interior do Rio Grande do Sul, a rede Kinei mantém há 12 anos um site e comercializa via digital, mas sem a mesma representatividade de outros varejistas. Segundo Ivanir Schuster, gerente de Marketing da Kinei, as vendas do e-commerce se mantêm ao comercializado por uma unidade física. “Como estamos em uma região menor, percebemos que as pessoas procuram e gostam de visitar a loja, de ter atendimento do vendedor e a facilidade de estacionamento.”
Entidades apontam os prós e contras da economia brasileira no curto prazo
Os dirigentes da CDL e da Fecomércio-RS estão otimistas com as vendas de Natal. Luiz Carlos Bohn, presidente da Fecomércio-RS, credita sua percepção ao momento econômico, já que o Produto Interno Bruto (PIB) supera em 4,5% o nível pré-pandemia.Outro fator que corrobora são as conversas entre empresários da Capital e em suas viagens pelo Interior. “Pergunto para empresários e todos estão muito entusiasmados nos negócios e, de uma forma geral, esperam um bom final de ano.” Além disso, Bohn destaca a pesquisa sobre contratação de temporários que indicou que os empresários irão aumentar o número de trabalhadores em relação a 2021.Segundo o levantamento da instituição, 55,2% dos estabelecimentos abordados tinham a intenção de contratar temporários, contra 33,4% em 2021. “E só contrata quem tem expectativa positiva”, diz o dirigente da Fecomércio.Irio Piva, da CDL, acredita que o final do ano deve ser melhor que 2019. O empresário considera que, mesmo que não se consuma para a Copa, os festejos e as reuniões com outras pessoas acabam impactando positivamente no comércio e nos serviços. Em paralelo ao calendário de eventos, a economia registra fatores positivos para o curto prazo, como os programas de transferência de renda e o mercado de trabalho. Pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a taxa de desocupação do trimestre móvel de agosto a outubro de 2022 ficou em 8,3%, retração de 3,8 pontos percentuais em relação ao mesmo período de 2021 (12,1%). Oscar Frank, economista-chefe da CDL Porto Alegre, cita ainda a retomada da economia acima da expectativa, com recuperação da massa salarial dos trabalhadores e a adoção de políticas para estimular o consumo.Patrícia Palermo, economista-chefe da Fecomércio, destaca o orçamento apertado das famílias e o nível de endividamento elevado. Outra condição que deve ser considerada é que este é o terceiro ano consecutivo em que o varejo não conta com 13º de aposentados e pensionistas na época de Natal.
Ano novo será desafiador com cenário mundial de desaceleração
O cenário será desafiador para a economia brasileira com a perspectiva de o mundo crescer menos no próximo ano. “Em 2023, a economia brasileira tende a desacelerar. O tamanho, porém, depende do ritmo da economia mundial e do tamanho dos impulsos fiscais do novo governo. Esses impulsos podem até melhorar a situação no curto prazo, o problema é que dependendo como são desenhados acabam comprometendo nossa capacidade de crescimento de médio e longo prazo”, diz Patrícia Palermo economista-chefe da Fecomércio-RS.O comércio varejista estará diante da normalização da demanda por consumo, aliada ao impacto dos juros elevados e à pressão do endividamento sobre o orçamento das famílias. No Rio Grande do Sul, 91,9% da população adulta tinha dívidas no mês de outubro, sendo o segundo maior índice do País. Em inadimplência, o Estado está em oitavo lugar no ranking, sendo que 36,8% da população gaúcha tem contas atrasadas, contra uma média nacional de 30,3%, segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).Outro ponto destacado por Oscar Frank, economista-chefe da CDL Porto Alegre, é que haverá menos poupança para 2023. “As pessoas estão usando reservas acumuladas desde o início da pandemia e já não são tão grandes assim agora. Muitas famílias acumularam recursos de auxílio emergencial em 2020 e 2021”, explica Frank.Isso porque no início da pandemia, como ocorre em períodos de crise, a tendência da população é segurar o consumo e adotar um comportamento previdente diante da incerteza. Além disso, naquela época os bancos concederam carência de pagamento de dívidas e as pessoas não estavam circulando, fatores que ajudaram ampliar as reservas. Porém, após esse período, sistematicamente a poupança passou a ser usada para manter o nível de consumo, que vem diminuindo.Mas nem só fatores negativos incidirão sobre a economia brasileira no próximo ano. Frank destaca que a crise logística, por exemplo, ainda persiste, mas em menor escala do que em meados de 2021 e no início deste ano. Os custos de produção também reduziram em relação a tempos atrás, mesmo que permanecem bem superiores ao início da pandemia. Outro indicador positivo vem do mercado de trabalho, que está em expansão, o que ajuda a conter uma desaceleração mais forte da economia.Também as projeções para a próxima safra são animadoras, e devem contribuir para elevar o PIB do Brasil. “Os vetores de baixa são mais significativos do que os de alta, por isso se espera uma desaceleração, mas não uma recessão”, considera Frank.No RS, após uma quebra de safra que fez o PIB do Estado despencar 8,4% no primeiro semestre deste ano, o pior da série histórica, a boa notícia é que a safra de inverno foi positiva e as estimativas para 2023 são de recuperação, que deve devolver boa parte das perdas. “Vamos observar no ano que vem um super crescimento do Rio Grande do Sul, mas sobre uma base extremamente baixa. Não sabemos se vamos devolver todas as perdas, mas é essa situação que se apresenta”, complementa o economista-chefe da CDL Porto Alegre.
Investimentos dos varejistas se mantêm em alta
A Lojas Renner segue atenta às oportunidades para expandir suas lojas físicas, alinhada com sua estratégia omnichannel. Até o final deste ano, serão inauguradas ao todo 40 unidades no País e o plano da companhia para os próximos cinco a sete anos será inaugurar outras 170. No ano, foram abertas 10 novas unidades apenas no Rio Grande do Sul. Além disso, a companhia segue aprimorando a rede de lojas já existentes. Exemplo disso é a Renner da rua Padre Chagas, em Porto Alegre, que reabriu em novembro com foco na experiência do cliente, em uma reforma de R$ 1 milhão de investimento.
A loja, exclusiva do público feminino, incluiu agora produtos para os setores masculino e infantil, além de receber curadoria especial de produtos. A unidade conta com diferenciais, como os caixas de autoatendimento, que permitem a finalização das compras sem a necessidade de utilizar os caixas tradicionais. Tem ainda o Pague Digital, que oferece alternativa de pagar e concluir a compra por meio do App e a Entrega Same Day, programa de entrega no mesmo dia quando a compra é realizada até às 14h e em uma distância de até 7 quilômetros.
Após a inauguração da sede do Grupo Lins Ferrão, que reuniu em um mesmo local a Pompéia e a Gang, em março deste ano em Porto Alegre, a companhia seguiu com a expansão das duas marcas. Em 2022, somente a Pompéia inaugurou unidades nos municípios de Palhoça, Criciúma, Xanxerê e Tubarão – todas em Santa Catarina -, totalizando 87 pontos de vendas: 78 no Rio Grande do Sul e nove no Estado vizinho. Para 2023, estão em análise novos pontos em Santa Catarina e também no Paraná, conta Ana Paula Ferrão Cardoso, diretora de Marketing e E-commerce das Lojas Pompéia.
A Gang planeja investimentos a curto e médio prazos e já deve começar o ano com algumas inaugurações. O projeto de expansão segue, com algumas cidades mapeadas e outras com negociações adiantadas no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina, em locais mais próximos a Balneário Camboriú, foco de expansão da rede, explica Maicon Rodrigo Cardoso, gerente geral de Vendas da Gang. Além de investir em novas operações, a empresa segue aplicando em tecnologias para gerar maior agilidade e comodidade na experiência de compra.
Um desses projetos que vai ganhar atenção é o ‘Gang na sua casa’, onde o cliente recebe o produto para provar em casa. Segundo o gerente, a iniciativa representa cerca de 8% do faturamento mensal da marca. “Temos investimentos importantes em tecnologia para que possa torná-lo melhor, ampliar sua participação e gerar mais facilidade para o cliente, como a questão de pagamento, que é um dos processos que estamos aprimorando”, detalha. Essas iniciativas, além dos investimentos em CRM e da repaginação do app da Gang, devem contribuir para um crescimento estimado de 20% em 2023, contando expansão de lojas.
A Território do Sapato, com lojas em Gramado, Canela e Capão da Canoa, está arrumando a casa após a crise da pandemia. O proprietário, José Della Santos, negociou prazos de pagamento das dívidas de forma a garantir a manutenção da operação. “Acreditamos que nos próximos dois anos devemos começar a estabilizar. Vamos fazer um planejamento para analisar se voltamos a ampliar ou não, mas acreditamos que até final do ano que vem devemos abrir mais uma unidade, retomando espaço que tínhamos no passado.”
“A expectativa é muito boa, o pessoal ficou praticamente dois anos sem sair de casa e Gramado e Capão da Canoa são locais em que as pessoas costumam ir no final de ano. Estamos preparados com profissionais e produtos e esperamos que as pessoas que vão para o Litoral e Serra venham nos visitar para que a gente possa voltar ao que era antes da pandemia”, comenta Santos.
Por questões estratégicas, a Leroy Merlin não fala sobre investimentos futuros. Mas Willian Cesar Franck, diretor Regional Sul, adianta que a empresa pretender reforçar todas as estratégias adotadas durante os últimos anos. Ou seja, a marca vai continuar investindo para ampliar as vendas nas lojas físicas e nos canais digitais.
Fonte: Jornal do Comércio
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